“精选模式”未必亏钱

　　问：直接集团此番退出中国市场，是否说明传统目录邮购、编辑精选商品的模式无力与“全品种”的网站或商场竞争？精选模式是不是亏损的根源？

　　黄育海：全品种经营与精品经营，肯定比精品的成本要低。中国每年出20万个品种图书，除去专业图书，一般消费者买书，就在两三千个品种之内。九久恰恰由于是做精选的，才靠这3000万元的启动资本存活下来。此外，精品模式优于全品种，从书店也能看出来。例如，季风书店聚焦人文、社科、文学，通过精选方式来经营，就单位面积销售额来讲肯定超过上海书城。

　　于扬：网上零售商如何定位自己，是服务于用户，还是服务于产品？亚马逊的策略是以客户为中心，定位于做全球最以客户为中心的公司，让客户能够在网上找到想要的任何商品。之前卓越“少而精”是主导客户需求，而亚马逊的策略是用户想买什么，我就卖给他什么。这是两种截然不同的模式。过去卓越是由编辑来主推商品，现在通过数据分析来主推商品。两种模式不能说哪个好。毕竟卓越有亚马逊的财力支持，但当当的品类扩展就没有这么快速，还是以图书、出版物为主。

　　问：这是否意味着精选的目录邮购企业同样要对数据进行精细化管理？

　　胡锰：对目录邮购企业来说，发现客户的成本是比较高的。打10万块钱广告，可能发展1000个客户，每个人也许才买50元钱书。但多大比例的人会重复购买？这才是关键。这部分客户的价值可以贴现、加总。

　　成熟的企业印邮购目录，不同渠道的小册子有不同的部门号，购买的时候请顾客报一下部门号，后台很快就出数据了：这个渠道投放多少本？响应率是多少？贝塔斯曼书友会没有这样细分，这可以显示企业是不是数据库营销专家。

　　问：既然图书的目录邮购与门店难以互动，与网络销售有没有可能结合起来？

　　黄育海：贝塔斯曼的电子商务和书友会分属于两个集团，所以策略会互相矛盾。原来市场上有贝塔斯曼和卓越的书友会，现在只有我们独家在做、走精品化道路。现在九久的网站业务约55%，书友会约 45%，我们没有门店。我相信这一块是有价值的，今年就能做到打平甚至盈利。